Doch ist das noch zeitgemäß? Einige Unternehmen haben zwischenzeitlich erkannt, dass eine getrennte Optimierung von beiden nicht mehr zweckmäßig ist. Silodenken ist out, stattdessen wird auf die Verzahnung von SEO und SEA gesetzt, um weiteren Traffic zu erzeugen und Kosten einzusparen.
Verdrängt Suchmaschinen-Werbung tatsächlich SEO-Ergebnisse und greift Traffic ab? Dies ist ein Beispiel eines Vorurteils zu beiden Kanälen, die kursieren. Tatsächlich ist es eher umgedreht. Eine bestens geschaltete Google Anzeige kann den SEO-Traffic erhöhen und optimale organische Ergebnisse können mehr Klicks auf Anzeigen erzeugen. Es wird allzu oft vergessen, dass der Nutzer in den Suchergebnissen die Informationen finden möchte, die er benötigt. Ob diese Ergebnisse bezahlt oder organisch sind, spielt kaum eine Rolle. Und da die Suchergebnislisten SEO und SEA beinhalten, wird die perfekte Verschmelzung beider Disziplinen bewirken, dass die Gesamtleistung des digitalen Marketings optimiert wird.
Optimale Keywords entdecken und Wissensaustausch
Die Keyword-Recherche bildet sowohl für die Erstellung von Anzeigentexten als auch von SEO-Content die grundlegende Basis. Es sollte selbstverständlich sein, dass die Manager der beiden Bereiche ihr Wissen austauschen. Einerseits, um doppelte Arbeit zu verhindern, und andererseits, um die Suchintention zusammen zu überprüfen. Ein kleiner Unterschied bei einem Keyword kann große Auswirkungen haben, wenn man die Suchintention nicht gut genug erfasst hat. Idealerweise sollten die Anzeigentexte zur Agentur für SEO übergeben werden, denn so können die Featured Snippets angepasst werden.
Da beide Bereiche an ein und derselben Suchergebnisseite tätig sind, ist eine Kooperation sinnvoll. Nur so kann das Optimale aus der Zielseite herausgeholt werden, um möglichst viel Conversion zu erzeugen.
Im SEA testen und im SEO langfristig umsetzen
Grundsätzlich sollten Anzeigen und Landingpages sowie alle anderen relevanten Seiten im Kontext stehen. Was in der Anzeige zu finden ist, sollte demnach auch auf der Zielseite für den Nutzer auffindbar sein. Das Zusammenspiel von Anzeigentext, Call-to-Action, Emotionen und Zielseite muss passen. Der gesamte Content muss diesbezüglich überprüft werden und das zieht eine Zusammenarbeit von SEA und SEO nach sich.
Wirkungsvoll ist eine solche Zusammenarbeit auch im Hinblick auf das Testen neuer Keyword-Cluster. Ob ein Keyword rankt, stellt man im SEO üblicherweise erst zeitverzögert fest, weil Recherche, Content-Erstellung und Hochladen etwas Zeit braucht. Oft ist die Enttäuschung groß, wenn dies nicht zu Erfolg führt. Ein Test im SEA hätte dabei schnell zeigen können, ob der Content performt. Anhand Keywords, Überschriften, Themen und Produktbotschaften in Anzeigen liefern Anzeigen-Kampagnen entscheidende Erkenntnisse bezüglich Klicks, Conversions oder Absprungrate. So vermeidet man Flops, bevor sie entstehen.
Customer Journey vollends abdecken
Wer SEA und SEO clever in Einklang miteinander bringt, kann die Nutzer auf der kompletten Customer Journey begleiten. Potenzielle Kunden finden ihre Information in der organischen Suche. Bezahlte Suche nimmt diejenigen mit, die bereits klare Vorstellungen haben, von dem, was sie wollen. Bei Google können Optionen verwendet werden, die an den passenden Stellen der Customer Journey sogenannte Touchpoints ermöglichen.
Mit anderen Worten sollte die Struktur des Accounts überprüft werden. Anstelle zusammenhangloser Produktkampagnen sollte die Suchintention vordergründig sein. Arbeiten SEO- und SEA-Teams bereichsübergreifend zusammen, entwickelt sich eine gemeinsame Strategie, bei der festgelegt wird, welche Keywords für die organische und welche für die bezahlte Sichtbarkeit zielführend sind. Potenzielle Neukunden können auf diese Weise nach dem ersten Touchpoint beschaulich von Phase zu Phase der Journey geleitet werden.
Fazit
SEA und SEO stehen nicht in Konkurrenz, sondern sollten sich ergänzen. Übergeordnete Marketingziele können nur erreicht werden, wenn organische und bezahlte Suche aufeinander abgestimmt sind. Eine Verbindung der beiden Zuständigkeitsbereiche kann gelingen, vorausgesetzt beide Teams haben ein gemeinsames höheres Ziel und tauschen regelmäßig Informationen sowie Daten zu Keyword-Recherchen aus.